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【好东西也卖不出去】
当全民都在热烈地讨论传统企业都应该转型互联网的时候，令企业家们直接感到压力的，并不是互联网来袭，而是一个最常见的商业常识被突破：好东西也不好卖了。
千百年来，生意人都秉承一个朴素而又坚实的商业信仰：东西好、成本低就不愁没法卖。曾经是“酒香不怕巷子深”，即便后来“酒香也怕巷子深”，吆喝吆喝也就可以了。但是到了近几年，这种水滴石穿式的变化已经积累成一个难以接受的现实：生意轮到不管怎么吆喝都很难卖出去了。
为什么好东西也卖不出？一组数据或许能够给到一个直觉的概念。根据上个月广东卫视一档电视节目的数字，2014年，全国销售服装的总数量大约是90亿件，按照总人口14亿，人均消费了6件多，看上去是个不错的结果，不过，如果我们知道另外一个数字，心情就会大不一样，2014年，全国服装的总产量大约是299亿件，也就是说，去年服装工人每生产三件衣服，有两件还躺在库房里。
在面对如此严峻的产能过剩市场，把衣服做好一点有多大意义？如果你是服装从业者，是不是有种天旋地转的感觉，从投资收益角度看，或许把服装厂关门才是最佳选择，但这解决不了问题，因为，从全国范围来看，不只是服装业的问题，几乎各行各业都面临产能过剩问题，据不完全统计，全国房地产已经生产的房屋可以供50亿人居住，“狡兔”不止三窟。
【谁会为被丢弃的馒头买单？】
产能过剩意味着永远有一部分（实际可能是一大部分）商品卖不出去，或许有人会比较自信，虽然总体有大量的产品过剩，但我能成为那些卖出去的宠儿，是这样吗？
我们来算一笔账，假设有10个人，每人每天能吃3个馒头，每个馒头1块钱，当人们只能生产出10个馒头的时候，馒头的产值是10块钱，当生产出20个馒头的时候，馒头的产值是20块钱…这个规律在馒头产量超过30个时开始失效，因为，第31个馒头没有人来吃，只能被扔进下水道里，谁会为被丢弃的馒头买单呢？超出的这个馒头被认可的价值只是零。
糟糕的是，在馒头还没有开卖之前，任何一个馒头都无法知道自己是否会成为抛弃的那一个，那么，顾客们都在等着最后那个被扔掉的馒头，因此，在馒头过剩之后，影响的不仅仅是多余的馒头，每一个馒头都面临像多余的馒头一样命运，在产能过剩的市场上，产品的价格不再决定于生产者投入的劳动代价，而是无奈地被挤压到零。
【场景挽救过剩】
如何让吃掉的馒头与扔掉的馒头具有不同的价值？需要赋予各个馒头不同的意义。
小学的时候，同学们为了防止拿错书包，最常见的做法是绣上或者写上名字，同样的做法也被用到铅笔上，因为书包、铅笔上有名字，别人就没法再拿去用。
如何让工厂里千篇一律的产品变得不一样？用写名字的方法来区别当然也可以，但更专业的做法是考虑使用场景。我们面对产品的时候，只考虑产品有什么功能，场景则要求考虑我们在什么情况下使用，使用过程与时间、地点与人物都密切相关。
过生日的时候，蛋糕上画着寿星的属相、生日日期、名字，这样的蛋糕不仅没法被别人拿走，就连寿星自己也没法留到第二天再吃，在各样花色的蛋糕中间，生日蛋糕是为特定场景（生日）准备的，与其他蛋糕虽然口味一样，但意义却不同。
场景一词来自于戏剧、电影，指在一个固定场所、一段时间之内发生的情景剧，场景是在确定的时间、地点、人物上发生的小故事，场景应用于商业，商品不仅仅考虑功能，将赋予商品更多联系的属性，从而在泛滥的过剩产品中能够区别出来。这与在工业社会为了效率，大批量、规模化生产消灭了商品各自特性的做法刚好相反。
【服务构建场景】
既然场景是关于时间、地点、人物的故事，商品的场景化不是要给商品刻意打上时间、地点的标签，基于场景的商品更多考虑是消费的过程，场景是通过服务来实现的，考虑产品具体使用时的区别。
咖啡厅卖出同样一杯咖啡，采用便携装方便急匆匆而来的顾客外带，采用厚重的杯子让留店的顾客体验时间更慢的流逝；为女士提供一小块方便拭擦口红的纸巾，为小朋友提供防烫的杯盖……
场景在英文中的单词是Context，也翻译成“上下文”，也就是考虑时间与空间上的关联性，传统商场卖水只考虑水能解渴，场景中卖水不仅考虑水能解渴，还要进一步考虑什么时候口渴。当我们饥饿地在超市里到处寻找面包、火腿、可乐的时候，我们更惬意在饭店里的享受，服务员适时地递上毛巾、撤走餐盘、摆上水果。
当商品过剩时代来临，我们怀念生活在故事的场景里。
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（责编：代金凤）