社区浪潮下的信息传播

        刚才主持人介绍了很多，我今天的内容，主要分为两部分，第一部分稍微务虚一点，希望通过这部分让大家了解，过去几年互联网的发展到底是有什么决定性力量在起作用，博客、SNS、网络媒体等之间有什么样的关系。认识这种力量后，可能大家看待问题时会掌握分析的方法，而不是跟风来认同别人的观点。第二部分我会针对各位网络编辑讲一下有关标题的技巧。
        今天的网编训练营题目叫做“从博客到Twitter 社区浪潮下的网络新闻观”，第一部分围绕它来讲，其中网络新闻的概念是指更泛一些的概念，而不是狭义上的网络新闻。
一、沟通与媒体
1.沟通的演化
        原始人的沟通是为了完成一件事情，是为生存而做，例如呼朋引伴来共同对抗野兽。随后人类社会开始逐渐把沟通方式独立起来，衍生了除了生存之外的一种沟通需求。但这些沟通都基于个体目的，一开始是为了生存，后来是为了生活。
        随着原始社会的发展，族长会开始在山洞里给一群原始人讲一些故事、技能，这种沟通已经不是直接为了协作做一件事情，这是公共沟通的开始，也是人区别于动物的一个转折点。
        族长向一群人传播内容，这种公共沟通演化到现代就是公共化传播，就是媒体。
2.媒体
        a）媒体的公共性。包括三方面：
        媒体传播的是公共内容，具有客观性和公共的价值观。
        媒体的传播渠道是公共的渠道，便于各方面介入。
        媒体拥有公共的话题背景。比如最近几周非常火的“门事件”，这个事件如果只是出现在小论坛上去是没有太大共鸣的。但它在网上广泛传播一段时间后就火了，是因为有公共话题背景，大家都对这种负面的八卦感兴趣。一般来说，新闻要想吸引人关注就需要有共同话题背景。
        b）媒体的稀缺性
         第一种是非对称带来的稀缺性。每个人都想说话，如果每个人都拥有很多信息来源、都同时发声，反而无法传播。大家最后发现，其实只有少数人发言才更合适，这就是媒体的稀缺性之一。
        另外是，优质内容稀缺、传播渠道稀缺，这也是媒体稀缺性的另两个要素。
        c）媒体的时效性
        媒体通常都有时间窗口，能第一时间把握事件要点，这种时效性也促成了媒体。
二、网络新闻
1.喉与舌
        如果不考虑内容来源，网络媒体首先是媒体，而媒体都有着喉舌的功效。
        拥有内容与传播的就是媒体，但网络媒体是残缺的媒体。因为中国的网络媒体，尤其是商业媒体本身是没有采编权的，通常只拥有传播权，只起到“舌头”而非“喉头”的作用。
2.特征
        网络新闻最显著的特征是海量。传统媒体的内容，版面有限，用完为止，而人对于新闻的需求通常是非刚性的，不会因为漏掉一条新闻而肚子疼。但在互联网上，媒体内容变得海量了，所有信息都以传播的名义集中到了一起，比如新浪、搜狐这种综合门户，都将各类传媒信息全部综合起来。
        网络新闻的第二个特征是可追溯性。传统媒体通常不提供追溯的功能，即便是最常见的报纸，我们也不会过一年后再去翻它。但网络不同，我们随时可以查阅几年前的旧闻。
        网络新闻的第三个特征是多维性。网络新闻在组织上拥有多种方式，几乎所有网站都提供了滚动新闻、新闻点击量排行、搜索等功能，这些是为了实现同一个目标：让用户找到想要找的新闻。
三、博客
1.从内容角度看：个人记录
        博客web log，简称为blog。从内容看是个人记录的东西，不管是用来表达心情还是认真写一篇文章，都可以。而在这之前，传统意义上写作通常认为是文人作家写的“文章”。
        这个话题由于时间关系不展开来讲，具体内容大家可以到网上了解一下。
2.从传播角度看：个人展示，秀show
        博客的一个作用是“全面show”，通过博客可以让别人了解你生活的各个方面。
        而对于一些人而言，博客就是他的网络生活。有些人在现实生活中的交友圈很小，网上却有很多朋友可以满足他的社交需求，这形成了他网络化的生活方式。博客无疑是最重要的一环。
        博客的特征是凸现人的主体。起初人们读新闻、看文章是，都是冲着内容本身而去。试想，你能记得在报纸上看到的某条新闻是哪位记者写的吗？博客不同，大家读博客大多是冲着人而去的，看博客不是为了文章而看文章，很多时候是为了博主而看文章。
        博客的另一个作用是关联真实社会，因为虚拟本身不具有完整人格。泡论坛有个说法叫马甲，很多人喜欢注册马甲，而且每个马甲说话风格都伪装成不同，但最终，只有一个马甲象一个独立的人，其他的马甲发言可能前后充满矛盾，因为缺乏背后独立人格支持。
        媒体的文章大多为了表达的是与作者五官的客观事实，而博客不是，更多是表达跟作者相关的话题。博客的最终目的是关联真实社会，因为虚拟的东西不具备独立人格，这也是现在很多社区都强调“真实”社区的原因。
四、微博客，twitter
1.从内容角度看
        微博客是博客传播深度化的结果，但与博客还不是替代的关系。
        一个角度着眼于内容，一个角度着眼于传播。大家分析互联网问题时都应该从这两点着手，内容与传播几乎是互联网业务运营的全部。
        twitter在内容上是“微”博客，所以很多人将它理解为迷你版的博客。普通的博客写一篇需要新建博文、起标题、填tag、写文章、甚至排版……很复杂。微博客非常简单，一句话，提交就好，微博客是记录，内容以短小见长，它会瞬间传播你的想法。填完内容后一个回车就搞定全部任务了。
        博客还是强调“写东西”，而微博客更侧重只是记录个人状态，是一种沟通的手法。
        沟通是需要成本代价的，一个人和朋友们、和恋人时间长了不打电话会有问题的，好朋友之间一个月不吃个饭，关系就淡了，恋人3天不打电话，下一次，她就成别人老婆了，这些沟通都是交际的成本。在互联网上，很多方式可以大大降低这种成本。
        几年前微软的研究认为，一个人维系一个圈子的能力大概就在150个，超过这个数字之后，多认识一个新朋友就会失去一个老朋友，但现在这个数字是1000以上。因为互联网降低了这种成本。twitter，也是降低这种成本的一个有效方式。
2.从传播的角度
        twitter在传播上表现出了快速性，这种快速性并不是说每次发出内容有多快，而在于，新浪等网络媒体的内容需要编辑进行很多工作后你才能看到，而twitter上这种传播是直接的，你Follow谁，谁的信息就能第一时间传达给你。当然，这种快速不意味着最终结果一定有效，比如我发了一个消息后你如果不主动看就不会看到，我发twitter的动作对你而言等于没发生。
        twitter通过信任节点来传播。虽然传统媒体上也是通过信任节点来传播，但却是基于媒体的公信力。而恰恰现在几乎所有媒体都被利益俘获了，他们为广告主和利益人服务。你在媒体上看到的推荐、内容可能只是广告主的需求。而twitter基于人与人之间的信任，这是非商业的，是基于人的信任而非传统意义上的公信。
        基于节点的转。在twitter中人很多时候会充当“转”的角色，这种RT的过程并不是简单的一个转发，而意味着转发者已经认同了这条消息，这等于增加了一个信任节点的过滤于加工。
        twitter是长期效率的，非短期效率。目前也是一种乌托邦式的传播效率，需要很多条件来满足，而不是简单的短期效率。如果一个节点不可靠，带来的结果也不同。
3.开放性
        twitter上的信息一般是公开的，所以它的开放性是它具有价值的延伸。它足够简单，而且拥有庞大的传播体系。
        twitter开放API和产业关系，例如twitter官方自己不推客户端，但现在每个人都可以用到他喜欢的客户端。这种在产业关系上的开放性，导致最初1千万用户积累起来后有成千上万的人来参与无偿开发，GNU推崇软件的开放性，twitter倡导的是服务上的开放性。
 五、社区化动力
 1.保持在线 Online
        人类的社会关系需要经常进行强化维持，这种强化的网络状态是实时在线。当然如果每个人保持实时在线的方式是独占的，别的事儿也不用干了。因此，网络上人每时每刻都处在online的状态，是离散的碎片状态，不是独占而是可分享插入的，如果把他们都作为节点中心，组成一个虚拟的网络，每个人都可以藉此与更多的人保持随时沟通的状态。
        互联网之前的状态是整块内容的中心至上，现在内容整体性正在逐渐向碎片化转变。因为人是有上下文的，可以通过内容来识别主体，再通过主体来追逐节点内容。
2.复杂结构——传播将越来越复杂
        信息传播的路径结构正在复杂化。我们知道人与人之间通过群组、社会网络来组织，假设门户网站首页有一万条信息，而单个人需要的信息是100条，那么首页内容的有效性只有1%，其他内容的对你来说都是垃圾。像门户这种公共媒体是为了满足不同人的爱好，所以会出现这种结果。门户单一的传播方式很难满足越来越多样化的个性需求。
        人对路径的选择也在逐渐复杂化，永远在线带来的海量信息，并不适合广播式广泛传播，怎么来隔离无用的信息？移动电话通过基站来隔离、传统厂商通过地区分销商来隔离……在互联网上，信息的隔离主要是通过节点来。由于节点的存在，你说出的一句话只会在一定的范围内传播，而不会突兀到让所有人都看到。这种路径一旦形成，路径的选择就成了问题。一条信息已经开始传播后，它通过哪条路径到达你，就是一个更为重要的问题。
3.传播效率
        每个人在线都产生大量信息，又不能传到每个人，这就需要更快的传播效率。大多数信息都是通过两步跳数（转发次数）转到你那里的。跳数越少，说明传播效果越好，但适当的跳出可以减少接受信息的成本。
        衡量传播效率的另一个标准是目标匹配性。我们可以按事情的重要性来决定跳出的次数，小事件可以多跳出几次到达目标，重要的消息最好是亲自动手直接推送到目标处。
 六、社区媒体
 1.草根“新闻”
        草根新闻是不是新闻？草根新闻的真实意思是普通人产生的新闻。如果它没有成为公共话题，是没有公共传播价值的。草根新闻不是内容定位，而是来源定位。比如央视大楼被烧的事件，传统操作一定是记者先来拍摄，然后通过媒体发布。而事实是这个事件更多通过手机、互联网来传播，普通老百姓也参与到事件中来了，这就是典型的草根新闻。
        草根新闻的传播性更强调互动，这意味着草根新闻离受众更近，可感知。跟你越近的人越容易让你激动，草根新闻正是基于此让你感觉到信任传播的价值。
2.互动性
        社区传播更强调互动性，对此今天来的人可能都不陌生。不过这种互动性不是对称的，是非平权的。就像80年代末流行的电话点歌，听众成千上万，但每期能打进电话成功点歌的人不到十个，这是因为其中的可能性让你激动。互动绝对是非对称的，再加上非平权，决定了互动本身不是一件平等的事情。
3.个性化
        每个人都在线，会产生大量信息，除了路径隔离之外，从个人接收看，还有很多非常个性化的方法来筛选信息，比如主动接收。
        这里有一个例子是订阅的误区，有时你订阅了大量的独立信息源，但你阅读无用信息的时间甚至超过了阅读精品的时间，这是很不划算的。所以主动接收时也需要考虑成本。
        聚合能够降低订阅带来的成本。它可以利用一种知识的机制，按每个人的要求进行整合。信息的源头在整合，接收终端也在整合，这是一个非常复杂的过程。聚合与订阅的区别是，订阅只基于信息，而聚合是涵盖方法和内容，是一种更高级的方式。
        好了，第一部分就讲到这里，下面我讲一下标题的技巧（略）。